Z世代は、SNSでバズったものをそのまま買う世代。
そんなイメージを持っている人は多いのではないでしょうか。
特に美容領域では、「Z世代＝韓国コスメ」「TikTokで流行れば売れる」といった見方が一般的です。
しかし、20代女性1,000人を対象にした今回の調査では、
この認識とは大きく異なる実態が見えてきました。
👉 Z世代は、ひとつの価値観では説明できない“分断された市場”だったのです。
今回の調査結果の全体像は、以下のプレスリリースでも公開しています。
より詳細なデータや背景を知りたい方は、あわせてご覧ください。
👉 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000100973.html
1. Z世代はひとつじゃない──今回の調査で見えた3つの分断構造
「Z世代＝ひとつの価値観」という前提はすでに崩れている
Z世代は、トレンドに敏感でSNSの影響を強く受ける世代。
こうしたイメージは、ここ数年で一気に広がりました。
美容領域においても、「Z世代＝韓国コスメ」「TikTokで流行れば売れる」といった理解が一般化しています。
実際、短期間で爆発的に売れる商品が現れることもあり、この認識は一見すると正しそうに見えます。
しかし、今回の調査結果を丁寧に見ていくと、この前提には明確なズレがあることが分かりました。
👉 Z世代は、単一の価値観で動いているわけではない
むしろ、同じ20代女性であっても、
情報の取り方、興味の持ち方、そして購買の決め方において、大きく異なる構造が存在していました。
つまり、「Z世代向け」と一括りにして設計すること自体が、すでに現実に合っていない可能性があるのです。
分断① 情報の入口が違う──同じ20代でも接触経路が異なる
まず最初に見えてきたのは、「どこで美容情報と出会うか」という入口の違いです。
20代前半ではTikTokが主要な情報源となっている一方で、
20代後半ではInstagramがより強い影響力を持っています。
この違いは単なる媒体の好みではありません。
TikTokは、偶発的な出会いと短時間の刺激を特徴とするプラットフォームです。
一方、Instagramはフォロー関係や保存機能を通じて、情報が蓄積されていく構造を持っています。
つまり、
- TikTok → 「見つける」体験
- Instagram → 「選ぶ」ための蓄積
という違いが存在しています。
同じ「Z世代」というラベルの中に、
まったく異なる情報接触の前提が共存しているという事実は、マーケティング設計において非常に重要です。
分断② 関心領域が違う──韓国コスメは“全員に刺さっていない”
次に見えてきたのは、「何に興味を持つか」という関心領域の分断です。
Z世代といえば韓国コスメ、というイメージは非常に強いですが、
今回の調査ではその実態が大きく異なることが明らかになりました。
韓国コスメの購入経験がある層が一定数存在する一方で、
「興味がない」と明確に回答した層も同程度存在していたのです。
これは非常に重要なポイントです。
👉 トレンドが広く浸透しているのではなく、
👉 特定の層に深く刺さっているだけ
という構造が浮かび上がります。
つまり、
- 強く関心を持つ層
- そもそも関心を持たない層
が同時に存在しており、
「Z世代＝韓国コスメ好き」という単純な図式は成立しません。
このような二極化は、メッセージ設計の精度に大きく影響します。
分断③ 判断基準が違う──SNSと購買意思決定は別物だった
3つ目の分断は、「どうやって購入を決めるか」という判断基準の違いです。
Z世代はSNSネイティブであり、情報収集においてSNSの影響が大きいことは事実です。
しかし、それがそのまま購買決定に直結しているわけではありません。
実際に重視されていたのは、
- 価格（コスパ）
- 口コミ・レビュー
- 効果の実感
といった、極めて現実的な要素でした。
ここから見えてくるのは、
👉 SNSは「認知の装置」であって、
👉 「意思決定の装置ではない」
という構造です。
つまり、
- SNSで知る
- 比較・検討する
- 納得して購入する
というプロセスが存在しており、
「バズれば売れる」という単純な構図では説明できません。
Z世代を“構造”で捉える必要がある
ここまで見てきた3つの分断は、それぞれ独立しているわけではありません。
- どこで情報と出会うか
- 何に興味を持つか
- どの基準で判断するか
これらが組み合わさることで、購買行動が形づくられています。
つまり、Z世代の美容購買行動は、
👉 単一の特徴ではなく、複数の構造が重なった結果として成立している
ということです。
だからこそ、
- 「Z世代向け」という一括りの設計
- 「バズれば売れる」という前提
これらは、現実とのズレを生みやすくなります。
重要なのは、
👉 どの分断構造に属する層を狙っているのかを明確にすること
です。
2. TikTok vs Instagram──同じ20代でも情報の入り口がまったく違う
20代前半はTikTok、後半はInstagramという明確な分岐
Z世代の美容行動を語るうえで、最初に押さえるべきなのは「どこで情報と出会うか」です。
今回の調査で特に明確だったのは、
同じ20代女性であっても、その入口が大きく分かれているという点でした。
20代前半ではTikTokが主要な情報源として機能している一方で、
20代後半ではInstagramの影響力がより強くなっています。
この結果は一見すると「世代の中での好みの違い」に見えるかもしれません。
しかし実際には、もっと本質的な違いを示しています。
👉 情報の“取り方そのもの”が違う
という構造です。
つまり、同じ商品であっても、
どの経路で接触するかによって、その後の理解や評価が変わる可能性があるということです。
TikTokは“発見の装置”、Instagramは“蓄積の装置”
この違いを理解するうえで重要なのは、それぞれのプラットフォームが持つ役割です。
TikTokは、アルゴリズムによって次々と動画が流れてくる構造を持っています。
ユーザーは意図的に探すというよりも、偶然流れてきた情報に触れる形でコンテンツと出会います。
つまり、
👉 TikTokは「発見の装置」
です。
- 思ってもいなかった商品に出会う
- 一瞬で興味を引かれる
- 直感的に「良さそう」と感じる
こうした体験が連続的に起きる設計になっています。
一方でInstagramは、フォローや保存といった仕組みによって、情報が蓄積されていくプラットフォームです。
👉 Instagramは「蓄積の装置」
です。
- 気になる投稿を保存する
- 同じジャンルの情報を繰り返し見る
- 比較しながら理解を深める
つまり、TikTokとは異なり、
時間をかけて納得を積み上げていく構造になっています。
同じ商品でも「出会い方」が違えば意味が変わる
この違いは、購買行動に大きな影響を与えます。
例えば、ある美容商品がTikTokで紹介された場合、
それは「偶然見つけた面白そうなもの」として認識される可能性が高いです。
一方で同じ商品をInstagramで見た場合、
それは「複数の情報の中で比較検討される対象」になります。
つまり、
- TikTok → 感覚的な第一印象が強い
- Instagram → 相対的な評価の中で位置づけられる
という違いが生まれます。
ここで重要なのは、どちらが優れているかではありません。
👉 役割が違う
ということです。
この役割の違いを無視してしまうと、
「TikTokでバズったから売れるはず」といった誤った前提に基づいた施策になりやすくなります。
「若年層＝TikTokでOK」ではない理由
Z世代向け施策において、「若い層にはTikTok」という発想はよく見られます。
確かに20代前半においてTikTokの影響力は非常に大きいですが、
今回の調査結果を見る限り、それだけでは不十分です。
なぜなら、
👉 同じ20代でも“接触経路が分断されている”から
です。
もし20代全体をターゲットにするのであれば、
- TikTokでの認知設計
- Instagramでの理解・比較設計
この両方を考える必要があります。
どちらか一方に寄せてしまうと、
必ず取りこぼしが発生します。
情報の入口を制することが、購買行動を制する
ここまで見てきたように、情報の入口は単なる「流入チャネル」ではありません。
👉 その後の意思決定プロセスを方向づける起点
です。
- TikTokで出会うのか
- Instagramで出会うのか
この違いによって、
- どれだけ深く理解されるか
- どのタイミングで購入されるか
- そもそも比較されるのか
といった行動が変わってきます。
つまり、
👉 どこで出会うかを設計すること自体が、マーケティングの中核
になります。
入口の違いは「世代」ではなく「構造」で見るべき
今回の結果から分かるのは、
この違いは単なる年齢差ではないという点です。
20代前半と後半で傾向が分かれているとはいえ、
本質は「どの構造の中で情報に触れているか」です。
- 発見型の構造
- 蓄積型の構造
この2つが同時に存在しており、
ユーザーはそのどちらか、あるいは両方に接続されています。
だからこそ、
👉 「Z世代向け」という一括りではなく
👉 どの情報構造に乗せるのかを考える必要がある
のです。
3. 「Z世代＝韓国コスメ好き」は誤解だった
購入層と無関心層がほぼ拮抗する二極化構造
Z世代の美容トレンドを語るとき、必ずと言っていいほど登場するのが韓国コスメです。
SNSでも頻繁に取り上げられ、話題性も高く、「Z世代＝韓国コスメ好き」というイメージは広く浸透しています。
しかし、今回の調査結果は、この認識に対して明確な違和感を示していました。
韓国コスメについての回答を見てみると、
- 購入経験がある層
- 興味がないと答えた層
この2つが、ほぼ同じ規模で存在していたのです。
つまり、
👉 韓国コスメは“Z世代全体に広がっているトレンド”ではない
ということが分かります。
むしろ、
👉 強く支持する層と、まったく関心を持たない層に分かれている
という、明確な二極化構造が存在しています。
「流行っている」の正体は“広さ”ではなく“深さ”だった
ここで重要なのは、「流行っている」という言葉の捉え方です。
一般的にトレンドというと、多くの人が同じものを選んでいる状態を想像しがちです。
しかし今回の結果は、それとは異なる構造を示しています。
韓国コスメは、
- 一部の層には非常に強く支持されている
- しかし、全体に均一に広がっているわけではない
という状態にあります。
つまり、
👉 トレンドの正体は“広がり”ではなく“刺さりの強さ”
だったのです。
この構造では、支持層の熱量が高いために、
SNS上では非常に大きな存在感を持つようになります。
結果として、
👉 「みんな使っているように見える」
という錯覚が生まれます。
なぜ“全員が好き”に見えてしまうのか
この錯覚を生む要因は、主に情報環境にあります。
SNSは、ユーザーの興味関心に合わせて情報を最適化する仕組みを持っています。
そのため、韓国コスメに興味がある人のタイムラインには、関連する投稿が集中します。
すると、
- 同じジャンルの情報ばかりが表示される
- 同じ商品が何度も目に入る
- 同じ価値観の人の意見が強調される
という状態になります。
この結果、
👉 “一部の熱量の高い層の動き”が、全体のトレンドに見える
という現象が起きます。
しかし、今回の調査はその裏側を明確に示しています。
👉 見えているトレンドと、実際の分布は一致していない
無関心層の存在が、戦略を大きく変える
この二極化構造で特に重要なのは、「無関心層」の存在です。
マーケティングでは、つい「興味を持っている人」を中心に考えがちです。
しかし実際には、
👉 そもそも興味を持っていない層が同じくらい存在している
という事実が、戦略に大きな影響を与えます。
例えば、
- 韓国コスメを前提にした訴求
- SNSでの話題性を前提にしたコミュニケーション
これらは、支持層には強く刺さる一方で、
無関心層にはまったく届かない可能性があります。
つまり、
👉 同じメッセージを全員に投げると、効率が下がる
ということです。
「好きな人に深く刺さる」と「広く売れる」は別の戦略
この構造から導き出される重要なポイントは、
👉 “深く刺さる”ことと“広く売れる”ことは別物
だという点です。
韓国コスメは、
- 深く刺さる力は非常に強い
- しかし、全員に広がるわけではない
という特徴を持っています。
したがって、
- 強いトレンドを作る戦略
- 市場全体に広げる戦略
これらは分けて考える必要があります。
ここを混同してしまうと、
👉 「バズっているのに売れない」
👉 「売れているのに広がらない」
といったズレが生じやすくなります。
関心の分断は、入口の違いともつながっている
この関心領域の分断は、前章で見た「情報の入口」とも密接に関係しています。
TikTokのような発見型のプラットフォームでは、
トレンドに触れる機会が多く、興味が生まれやすくなります。
一方で、Instagramのような蓄積型の環境では、
既存の関心に基づいて情報が整理されるため、新しいジャンルに触れにくい場合もあります。
つまり、
👉 どこで情報に出会うかが、何に興味を持つかにも影響している
ということです。
Z世代は“同じものを好きになる世代”ではない
ここまでの結果から見えてくるのは、
Z世代は決して「同じものを好む世代」ではないということです。
むしろ、
👉 興味の方向が分散しやすい世代
であり、特定のトレンドが全体を覆うことは起きにくい構造になっています。
だからこそ、
- 「Z世代に人気」という表現
- 「みんなが使っている」という前提
これらは、現実を正確に捉えていない可能性があります。
4. SNSで知るが、最後は“バズ”ではなく合理で決まる
Z世代は「感覚で買う世代」ではなかった
Z世代の購買行動を語るとき、しばしば強調されるのが「SNSの影響力」です。
実際、TikTokやInstagramを通じて商品を知る機会が多いことは事実であり、
「バズれば売れる」という言葉も広く使われています。
しかし、今回の調査結果は、この認識に対して重要な修正を迫るものでした。
確かに、情報の入口としてSNSが強い影響を持っていることは間違いありません。
一方で、購買の最終判断においては、まったく異なる基準が重視されていました。
👉 Z世代は“感覚だけで買っている”わけではない
むしろ、
👉 SNSで知ったあとに、かなり現実的に判断している
という構造が明らかになっています。
購入の決め手は「コスパ・口コミ・効果実感」
実際に、美容商品を選ぶ際に重視されている要素を見ると、
- 価格（コスパ）
- 口コミ・レビュー
- 効果の実感
といった項目が上位を占めていました。
これらはいずれも、
👉 “自分にとって納得できるかどうか”
という観点に基づいた判断基準です。
ここで重要なのは、これらの要素がSNS的な“雰囲気”とは性質が異なる点です。
SNS上でのバズは、
- 面白そう
- かわいい
- 話題になっている
といった感覚的な魅力によって拡散されます。
しかし、実際に購入する段階では、
- 本当に効果があるのか
- 他の人の評価はどうか
- 自分にとって価格に見合うのか
といった、より現実的で具体的な判断が行われています。
SNSは「認知の装置」、意思決定は別プロセス
この結果から見えてくるのは、
👉 SNSは購買の“入口”であって、“ゴール”ではない
という構造です。
つまり、
- SNSで商品を知る
- 気になる存在として認識する
- 口コミやレビューを確認する
- 納得できた場合に購入する
という流れが存在しています。
このプロセスの中で、SNSが担っているのはあくまで最初の段階です。
👉 認知を生む役割
であり、
👉 意思決定そのものを担っているわけではない
という点が非常に重要です。
「バズ＝売れる」が成立しない理由
ここまでの構造を踏まえると、
「バズれば売れる」という前提がなぜズレるのかが見えてきます。
バズは確かに、多くの人に商品を認知させる力を持っています。
しかし、それだけでは購入にはつながりません。
なぜなら、
👉 認知と納得は別のプロセスだから
です。
SNSでどれだけ多くの人に知られても、
- 価格が高すぎる
- 口コミが不安
- 効果が分からない
といった要素が残っている場合、購入には至りません。
つまり、
👉 バズは「興味を生む」ことはできるが、「納得を生む」ことはできない
という限界があります。
Z世代は「情報に流される」のではなく「選び直している」
この構造をもう一歩深く見ると、
Z世代の意思決定の特徴がよりはっきりします。
それは、
👉 一度受け取った情報を、そのまま受け入れているわけではない
という点です。
SNSで見た情報をきっかけに、
- 他のレビューを探す
- 比較対象を検討する
- 自分なりに判断する
というプロセスを経ています。
つまり、
👉 流されているのではなく、選び直している
のです。
この行動は一見すると当たり前のように思えますが、
「感覚的に買う世代」というイメージとは明確に異なります。
「認知」と「意思決定」を分けて設計する必要がある
この結果が示しているのは、
マーケティング設計における重要なポイントです。
それは、
👉 認知と意思決定を分けて考える必要がある
ということです。
- SNSでの拡散 → 認知を広げる
- 口コミやレビュー → 納得を支える
この2つは役割が異なります。
しかし、これらを同じものとして扱ってしまうと、
👉 「バズれば売れるはず」という誤った前提に陥る
可能性があります。
実際には、
👉 認知を生む仕組み
👉 納得を生む仕組み
の両方を設計することが重要です。
この構造が、購買チャネルの分断にもつながる
さらに重要なのは、この「認知と意思決定の分離」が、
次に見る購買チャネルの違いにもつながっている点です。
SNSで知った商品を、
- Qoo10のようなECで購入するのか
- ドラッグストアで購入するのか
この選択にも、同じ構造が影響しています。
つまり、
👉 どこで知るかと、どこで買うかは直結していない
ということです。
この点を理解しないまま設計を行うと、
認知は取れているのに購買につながらない、というズレが生じます。
5. 美容消費は「トレンド」と「日常」の2層に分かれている
Qoo10とドラッグストアに現れた“消費の役割の違い”
ここまで見てきたように、Z世代の美容購買行動は、
情報の入口や判断基準において明確な分断構造を持っています。
そしてこの分断は、最終的な「どこで買うか」という段階でも現れていました。
今回の調査結果から見えてきたのは、
👉 購買チャネルが“役割ごとに分かれている”
という構造です。
具体的には、
- Qoo10 → トレンド消費
- ドラッグストア → 日常消費
という2つの役割が存在していました。
これは単なる「オンラインかオフラインか」という違いではありません。
👉 消費の目的そのものが違う
という点が重要です。
トレンド消費──「試す」「乗る」ための購買
まず、Qoo10のようなECチャネルは、
トレンド消費の中心的な場として機能しています。
ここで行われている購買は、
- SNSで見て気になった商品を試す
- 話題の商品をいち早く体験する
- 流行に乗る
といった目的を持っています。
つまり、
👉 「試すための消費」
です。
この消費は、必ずしも継続使用を前提としていません。
むしろ、
- 気になったから買ってみる
- 合えば続ける
- 合わなければ次に移る
という、流動性の高い行動が特徴です。
そのため、
👉 新しさ
👉 話題性
👉 SNSとの親和性
が強く影響します。
日常消費──「続ける」「納得する」ための購買
一方で、ドラッグストアはまったく異なる役割を担っています。
ここでの購買は、
- 毎日使うものを補充する
- 安定して使える商品を選ぶ
- コスパや信頼性を重視する
といった特徴を持っています。
つまり、
👉 「続けるための消費」
です。
この消費では、
- 派手さ
- 話題性
よりも、
👉 安定性
👉 実用性
👉 価格
が重視されます。
同じ人が“2つの消費モード”を使い分けている
ここで重要なのは、この2つの消費が別々の人によって行われているわけではないという点です。
👉 同じ人が状況に応じて使い分けている
可能性が高いのです。
例えば、
- 気になる新商品 → Qoo10で試す
- 日常的に使うアイテム → ドラッグストアで購入する
といったように、
👉 目的によって購買チャネルを切り替えている
という構造が見えてきます。
これは非常に重要なポイントです。
なぜなら、
👉 「どのチャネルを使うか」は
👉 「何を買うか」と同時に決まっている
からです。
「どこで買うか」は“最後に決まる”わけではない
一般的には、
- 商品を知る
- 比較する
- 最後に購入場所を選ぶ
という順序で考えられがちです。
しかし実際には、
👉 購買チャネルはもっと早い段階で決まっている可能性がある
ことが今回の結果から示唆されます。
例えば、
- TikTokで見た商品 → そのままQoo10で検索
- 日常的に使っている商品 → ドラッグストアで補充
といったように、
👉 認知と同時に購買経路がほぼ決まる
ケースも少なくありません。
トレンドと日常は“競合”ではなく“共存”している
この構造を理解するうえで重要なのは、
👉 トレンド消費と日常消費は対立しているわけではない
という点です。
むしろ、
👉 役割が違うだけで、両方とも必要とされている
と言えます。
- トレンド消費 → 新しい選択肢を試す
- 日常消費 → 安定した満足を得る
この2つが組み合わさることで、
美容消費全体が成立しています。
したがって、
👉 どちらか一方だけを強化しても、全体は最適化されない
可能性があります。
チャネル戦略は“商品”ではなく“役割”で考えるべき
この結果が示しているのは、
チャネル戦略の考え方を見直す必要があるという点です。
従来は、
- この商品はEC向き
- この商品は店舗向き
といったように、商品単位で考えられることが多くありました。
しかし実際には、
👉 どの役割の消費に当てるのか
で考えるべきです。
- トレンドとして試される商品なのか
- 日常として使われる商品なのか
この違いによって、最適なチャネルは変わります。
Z世代の購買は“ひとつの導線”ではない
ここまでの内容をまとめると、
👉 Z世代の購買行動は単一の流れでは説明できない
ことが分かります。
- SNSで知る
- 合理的に判断する
- 目的に応じてチャネルを選ぶ
このプロセスは直線的ではなく、
👉 複数のルートが同時に存在している
状態です。
だからこそ、
👉 「この導線を作れば売れる」
という単純な設計は成立しにくくなっています。
この“購買チャネルの分断”は、これまで見てきた
- 情報の入口
- 関心領域
- 判断基準
とすべてつながっています。
そして最後に重要なのは、これらを個別に見るのではなく、
👉 ひとつの構造として統合して理解すること
です。
まとめ：Z世代は“構造で見るべき市場”になった
「Z世代向け」という言葉が機能しなくなっている理由
ここまで見てきたように、Z世代の美容購買行動は単純な特徴では説明できません。
- 情報の入口が分かれている
- 関心領域が分かれている
- 判断基準が分かれている
- 購買チャネルが分かれている
これらはそれぞれ独立した現象ではなく、相互に影響し合いながら一つの行動を形づくっています。
つまり、
👉 Z世代は“ひとつの性質を持つ世代”ではなく、複数の構造が重なった市場
です。
この前提に立つと、「Z世代向け」という言葉そのものが、かなり粗い概念であることが分かります。
同じ20代女性であっても、
- TikTokで出会う人
- Instagramで比較する人
- トレンドを追う人
- 日常性を重視する人
これらはまったく異なる行動パターンを持っています。
それにもかかわらず、一括りにして設計してしまうと、
👉 誰にも強く刺さらないメッセージになる
可能性が高くなります。
分断は「バラバラ」ではなく「組み合わせ」で生まれている
ここで重要なのは、「分断」という言葉の捉え方です。
今回の調査で見えた分断は、単純に市場が分裂しているという意味ではありません。
むしろ、
👉 複数の要素の組み合わせによって、多様な行動が生まれている
という構造です。
例えば、
- TikTokで知る × トレンド消費 × 衝動的判断
- Instagramで知る × 日常消費 × 合理的判断
といったように、
👉 いくつかの要素が重なって“1人の行動”が成立している
のです。
この視点を持つことで、
「なぜ同じ商品でも売れ方が違うのか」
「なぜ同じ施策でも効く場合と効かない場合があるのか」
といった疑問に対して、より具体的に説明できるようになります。
マーケティングは「誰に届けるか」から「どの構造に乗せるか」へ
従来のマーケティングでは、
- 年齢
- 性別
- 属性
といったセグメントをベースに設計することが一般的でした。
しかし今回の結果を見る限り、
👉 属性だけでは行動を説明しきれない
ことが明らかです。
重要なのは、
👉 どの構造の中で意思決定しているか
です。
- 発見型の情報接触なのか
- 蓄積型の情報接触なのか
- トレンド消費なのか
- 日常消費なのか
この違いを無視すると、
👉 「届いているはずなのに刺さらない」
という状況が生まれやすくなります。
「認知・理解・購買」を一体で設計する必要がある
今回の調査で見えてきたもう一つの重要なポイントは、
👉 購買行動が分断されているだけでなく、連続している
という点です。
- SNSで認知される
- 比較・検討で理解される
- チャネル選択で購入される
この一連の流れは、途中で切り離せるものではありません。
したがって、
- 認知だけを強化する
- 購買だけを最適化する
といった部分最適ではなく、
👉 全体の流れを一体として設計する必要がある
ということになります。
トレンドと合理は対立しない
ここまでの内容を通して見えてくるのは、
👉 トレンドと合理は対立するものではない
という点です。
- SNSは感覚的
- 購買は合理的
という一見すると相反する要素が、同時に存在しています。
これは矛盾ではなく、
👉 役割分担がされている状態
です。
- トレンド → 興味を生む
- 合理 → 納得を生む
この2つが揃って初めて、購買が成立します。
Z世代は“ひとつの世代”ではなく“複数の市場”である
最終的に今回の調査から導き出される結論は明確です。
👉 Z世代はひとつの市場ではない
- 複数の入口
- 複数の関心
- 複数の判断基準
- 複数の購買チャネル
これらが重なり合うことで、ひとつの大きな市場に見えているだけです。
したがって、
👉 Z世代を攻略する＝ひとつの解を見つけることではない
と言えます。
これから求められる設計視点
今後の美容マーケティングにおいて重要になるのは、
- 誰に届けるのか
- どこで接触するのか
- どの価値で判断されるのか
- どのチャネルで購入されるのか
これらを個別ではなく、
👉 ひとつの構造として設計すること
です。
「Z世代向け」というラベルではなく、
👉 どの構造に属するユーザーに対して設計するのか
これを明確にすることが、精度の高いマーケティングにつながります。
今回の調査が示しているのは、単なるトレンドの変化ではありません。
👉 市場の見方そのものが変わっている
ということです。
Z世代は、もはや「ひとつの世代」ではありません。
👉 複数の構造が重なった市場です。
そしてその構造を理解することが、これからの前提になります。
本調査の一次資料・関連資料
本記事で参照している分析結果は、以下の一次資料および関連資料に基づいています。
調査設計、集計データ、分析の前提条件については、各資料をご確認ください。
ホワイトペーパー（一次資料・構造整理）
Z世代美容購買行動白書 2026
調査結果を設問横断で整理し、「Z世代はひとつではない」という前提のもと、 情報源・韓国コスメ意識・購買判断・チャネルの分化構造を体系的にまとめた資料です。
研究・教育・メディア引用を想定した構造整理版。
データセット（原本・完全版）
Z世代美容購買行動調査（2026年3月）データセットページ
設問全文、単純集計、クロス集計を収録した一次データ。
プレスリリース原本PDFおよびクロス分析レポートを含みます。
一次発表（PR TIMES）
「Z世代はひとつじゃない」20代女性1000人調査で見えた美容購買行動
本調査の一次発表。主要結果の要約および調査概要を掲載しています。
※本データの利用条件については データ利用条件ページ をご確認ください。
