第0章 エグゼクティブサマリー
Z世代は、ひとつの市場ではない
Z世代は、トレンドに敏感でSNSの影響を強く受ける「ひとつの世代」として語られがちです。
美容領域においても、「Z世代＝韓国コスメ」「SNSでバズれば売れる」といった見方が広く共有されています。
しかし、本調査（20代女性1,000人）から見えてきたのは、こうした認識とは異なる実態でした。
Z世代の美容購買行動は、単一の価値観では説明できません。
情報接触・関心領域・意思決定・購買チャネルの各層で分かれた“分断市場”として捉える必要があります。
本白書の主要発見
① 情報接触は分かれている
同じ20代女性でも、美容情報に触れる入口は一様ではありません。
- 20代前半：TikTokを起点とした短尺動画中心
- 20代後半：Instagramを起点とした検索・比較中心
これは単なる媒体の違いではなく、
美容との出会い方そのものが異なっていることを意味します。
② 韓国コスメは“人気”ではなく“二極化”している
韓国コスメはZ世代全体に広がるトレンドではありません。
- 購入経験あり：42.5%
- 興味もない：39.7%
支持層と無関心層がほぼ拮抗しており、
一部の層に強く刺さる“偏在したトレンド”であることが分かります。
③ SNSで知り、最後は合理的に決めている
Z世代はSNSネイティブであり、認知・発見においてSNSは重要な役割を果たしています。
しかし、最終的な購買判断では以下の要素が重視されていました。
1位：コスパ・価格
2位：口コミ・レビュー
3位：効果の実感
つまり、
SNSは“認知の装置”であり、意思決定は“合理性の装置”によって行われているという構造が確認されました。
重要な補足：合理性にも“型”がある
本調査では、「合理的に決める」という行動の中身も一様ではないことが明らかになりました。
- ドラッグストア利用者：価格合理性（コスパ重視）
- Qoo10利用者：レビュー合理性（口コミ重視）
- SNS経由購入者：効果合理性（実感・根拠重視）
- 友人・家族起点：実体験合理性（リアルな使用感重視）
つまりZ世代は合理的ではあるものの、
何をもって合理的と判断するかは層によって異なるという特徴があります。
購買チャネルは“消費モード”の違いを表している
購買チャネルを分析すると、美容消費は単なるオンライン／オフラインではなく、
異なる役割を持つ2つの消費モードに分かれていました。
- Qoo10：トレンドを試す消費（探索・発見）
- ドラッグストア：日常的に使う消費（継続・実用）
これは、同一人物の中でも
“試すための消費”と“続けるための消費”が切り替わっている可能性を示しています。
本白書の結論
Z世代の美容購買行動は、
- 情報の入口で分かれ
- 関心領域で分かれ
- 意思決定の基準で分かれ
- 購買チャネルで分かれる
という、多層的な分断構造を持っています。
マーケティングへの示唆
「Z世代向け」という一括りの設計は、すでに精度を欠き始めています。
これから必要なのは、
- 誰に届けるのか
- どの情報経路で接触するのか
- どの合理性で判断されるのか
- どの購買チャネルで購入されるのか
を一体として設計することです。
最終定義
Z世代とは、ひとつのトレンドで動く世代ではない。
複数の構造が重なり合った“分断市場”である。
第1章 調査背景と問題意識
なぜ、いまZ世代の美容購買行動を再検証するのか
Z世代は、デジタルネイティブであり、トレンドへの感度が高く、SNSの影響を強く受ける世代として語られてきました。
美容領域においても、「Z世代＝SNSで情報収集し、そのまま購買につながる世代」といった理解が広く共有されています。
しかし、実務の現場ではこうした見方に違和感も生まれています。
同じZ世代を対象とした施策であっても、
ある商品はSNSで拡散されても売れず、
一方で別の商品は口コミやレビューをきっかけに売れるといった現象が起きています。
つまり、「Z世代」というラベルだけでは、実際の購買行動を十分に説明できなくなっている可能性があります。
従来の理解はなぜズレ始めているのか
現在の美容市場では、Z世代に対して次のような前提が置かれることが一般的です。
- Z世代は韓国コスメが好きである
- SNSで話題になれば商品は売れる
- インフルエンサーの影響力が強い
これらは一部の現象としては正しいものの、
市場全体を説明する前提としては不十分です。
なぜなら、実際の購買行動は
- SNSで知るが購入には至らない
- 韓国コスメに強く関心を持つ層と全く関心を持たない層が存在する
- インフルエンサーよりも口コミや価格を重視する層が一定数存在する
といった形で、一枚岩ではない動きを見せているためです。
本調査の出発点となる仮説
こうした背景を踏まえ、本調査では次の仮説を設定しました。
Z世代は、ひとつの市場ではなく、内部で分かれた複数の市場である。
この仮説のもと、単純な平均値ではなく、
どこで分かれているのか（分断構造）に焦点を当てて設問を設計しています。
具体的には、
- 情報接触（どこで知るのか）
- 関心領域（何に興味を持つのか）
- 意思決定（何を基準に選ぶのか）
- 購買チャネル（どこで買うのか）
という4つの視点から、Z世代の美容購買行動を構造的に捉えることを目的としました。
本調査の目的
本調査の目的は、Z世代の美容購買行動を単なるトレンドとしてではなく、
構造として理解することにあります。
具体的には、
- Z世代内部にどのような分断が存在するのか
- その分断はどのような軸で生じているのか
- 各層はどのような意思決定プロセスを持っているのか
を明らかにすることで、
「Z世代向け施策」ではなく、「どの構造に属する層に対して設計するのか」という視点への転換を提示します。
本白書の位置づけ
本白書は、Z世代の美容購買行動を再整理し、
従来の理解を更新するための基礎資料として位置づけられます。
単なる調査結果の報告ではなく、
- 市場の見方を再定義し
- 購買行動の構造を可視化し
- 実務における意思決定に活用できる形で整理する
ことを目的としています。
第2章 調査設計と分析の前提
本調査の概要
本調査は、Z世代女性の美容購買行動を構造的に把握することを目的に実施しました。
単純な傾向把握にとどまらず、情報接触・意思決定・購買行動の関係性を明らかにするため、設問設計および分析設計を行っています。
- 調査主体：Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）
- 調査実施：株式会社アイブリッジ（Freeasy）
- 調査方法：インターネット調査
- 調査期間：2026年3月17日〜3月18日
- 調査対象：20代女性
- 有効回答数：1,000人
設問構成
本調査では、Z世代の美容購買行動を4つの構造で捉えるため、以下の5問を設計しています。
- Q1：主な購買チャネル
- Q2：主な情報源
- Q3：商品選択時の重視点
- Q4：韓国コスメの購入経験
- Q5：最も影響を受ける要因
これらはそれぞれ独立した項目ではなく、
- どこで知り
- 何に関心を持ち
- 何を基準に判断し
- どこで購入するのか
という一連の購買プロセスを分解して捉える設計となっています。
分析アプローチ
本白書では、単純集計に加えてクロス分析を用い、Z世代内部の分断構造を明らかにしています。
主な分析軸は以下の通りです。
- 年齢（20代前半／後半）
- 年収
- 婚姻状況
- 子どもの有無
- 職業
さらに、
- 情報源 × 重視点
- 購買チャネル × 韓国コスメ経験
- 情報源 × 韓国コスメ経験
といった行動同士のクロス分析を行うことで、
単なる属性差ではなく、行動パターンの違いを可視化しています。
本白書における分析の前提
本白書では、平均値や多数派だけをもとに結論を出すのではなく、
どこで分かれているのか（分断点）に注目して分析を行っています。
これは、Z世代をひとつのまとまりとして扱うのではなく、
内部に複数の異なる行動パターンが存在するという前提に基づくものです。
そのため、
- 比率の高さだけでなく
- 分布の分かれ方
- 特定の層における偏り
を重視して解釈しています。
用語定義
本白書では、以下の用語を明確に定義して使用しています。
- 情報接触：美容商品や情報に初めて触れる経路（例：TikTok、Instagramなど）
- 関心領域：特定のカテゴリや商品に対する興味・関与の状態（例：韓国コスメへの関心）
- 意思決定：購買時に重視する判断基準（例：価格、レビュー、効果実感など）
- 購買チャネル：実際に商品を購入する場所（例：Qoo10、ドラッグストアなど）
また、本白書における「合理性」とは、主に以下の要素を指します。
- 価格（コストパフォーマンス）
- 他者評価（口コミ・レビュー）
- 効果の実感（自分に合うかどうか）
解釈における留意点
本調査は20代女性を対象としたものであり、
すべての世代・性別にそのまま適用できるものではありません。
また、調査結果は回答者の自己申告に基づくものであり、
実際の購買行動と完全に一致するものではない可能性があります。
ただし、1,000人規模のデータをもとに傾向を分析することで、
Z世代の美容購買行動における構造的な特徴を把握するには十分な信頼性を有しています。
本章のまとめ
本調査は、Z世代の美容購買行動を
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
という4つの構造で分解し、
単純な傾向ではなく分断構造として捉えることを目的に設計されています。
この分析フレームに基づき、次章以降では具体的な分断の実態を明らかにしていきます。
第3章 情報接触の分断
20代前半と後半で異なる美容の入口
同じ20代でも、美容との出会い方は違う
Z世代は一括りに語られがちですが、情報接触の起点を見ると、
同じ20代女性の中でも明確な差が存在していました。
調査の結果、20代前半と後半では、美容情報の主要な接触経路が分かれています。
- 20代前半：TikTokを起点とした短尺動画中心
- 20代後半：Instagramを起点とした投稿・蓄積情報中心
この違いは単なる媒体の好みではなく、
美容と出会う最初の接点そのものが異なっていることを示しています。
20代前半は“発見型”、後半は“蓄積型”
20代前半では、TikTokを通じて流れてくる動画を起点に、
偶発的に商品やトレンドと出会う傾向が見られます。
一方で20代後半では、Instagram上での投稿やレビュー、
過去の情報の蓄積をもとに比較・検討する行動が強くなります。
この違いは、情報取得のスタイルを大きく2つに分けます。
- 20代前半：流れてくる情報から見つける「発見型」
- 20代後半：蓄積された情報から選ぶ「蓄積型」
つまり、同じ「SNS利用」であっても、
情報との接触の仕方そのものが異なる構造になっています。
情報接触の違いは、その後の行動にも影響する
この“入口の違い”は、単なる接触経路にとどまらず、
その後の行動にも影響を与えています。
20代前半では、
- SNS経由での購買比率が相対的に高い
- 投稿や動画からそのまま商品に接続する導線が機能しやすい
一方、20代後半では、
- ECサイト（楽天・Amazon）での比較行動が強い
- 情報収集と購買が分離する傾向が見られる
つまり、
どこで情報に触れるかが、そのまま購買行動の設計にもつながっているという構造が確認されました。
「Z世代＝TikTok」で括ることの危うさ
Z世代向け施策において、「TikTokを使えばよい」という設計が採られることがあります。
しかし今回の結果から分かるのは、
このような単純な理解では十分ではないということです。
確かにTikTokは強力な情報接触チャネルですが、
それは主に20代前半において顕著な傾向であり、
20代後半ではInstagramを中心とした別の情報経路が機能しています。
つまり、
- TikTokだけで全体をカバーすることはできない
- 同じSNSでも役割と使われ方が異なる
という前提に立つ必要があります。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- Z世代は情報接触の段階で既に分かれている
- 20代前半は発見型、後半は蓄積型という違いがある
- 情報接触の違いは、その後の購買行動にも影響する
つまり、
美容市場は“どこで知るか”の時点で複数の構造に分かれているということです。
マーケティングへの示唆（本章）
この結果は、Z世代向けの情報設計において重要な示唆を持ちます。
- 20代前半には発見性の高いコンテンツ設計が必要
- 20代後半には比較・検討を前提とした情報設計が必要
- 同じ商品でも、接触経路ごとに見せ方を変える必要がある
したがって、
「Z世代向け施策」ではなく、「どの入口から入る層を狙うのか」を前提に設計することが求められます。
第4章 韓国コスメの二極化
“人気”ではなく“偏在”している
韓国コスメは、Z世代全体の共通トレンドではない
Z世代の美容市場において、韓国コスメは強い存在感を持つカテゴリとして認識されています。
しかし、本調査の結果からは、「Z世代＝韓国コスメ好き」といった単純な構図では説明できない実態が明らかになりました。
韓国コスメの購入経験については、
- 購入経験あり：42.5%
- 興味もない：39.7%
と、両者がほぼ拮抗する結果となっています。
これは、韓国コスメがZ世代全体に広く浸透しているというよりも、
強く支持する層と、そもそも関心を持たない層が並存している状態であることを示しています。
トレンドではなく“偏在”している市場
この結果が示しているのは、韓国コスメが「流行している市場」ではなく、
特定の層に強く刺さっている“偏在型の市場”であるという点です。
一般的にトレンドは、広い層に薄く浸透することで形成されます。
しかし今回の結果では、
- 強く購入する層が一定数存在する
- 同時に、全く関心を持たない層も同程度存在する
という、典型的な“二極化構造”が確認されました。
つまり、韓国コスメは「Z世代全体の共通嗜好」ではなく、
明確に分かれた一部のセグメントに属する市場と捉えるべきです。
なぜ“Z世代＝韓国コスメ”という認識が生まれるのか
韓国コスメがZ世代全体のトレンドとして認識される背景には、
情報接触の偏りが影響していると考えられます。
特にTikTokやInstagramといったSNS上では、
韓国コスメに関する投稿やレビューが可視化されやすく、
強い関心を持つ層の情報が過剰に目に入りやすい構造があります。
その結果、
- 実際には一部の層の動きであるにもかかわらず
- 市場全体の動きのように認識される
という認知の歪みが生じている可能性があります。
無関心層の存在が示すもう一つの市場
今回の調査で重要なのは、「購入していない層」だけでなく、
「そもそも興味がない層」が約4割存在しているという点です。
この層は、
- トレンドに積極的に乗らない
- 韓国コスメ文脈に接触していない、または共感していない
- 別の価値基準で商品を選んでいる
可能性があります。
つまり、美容市場には
- トレンドを積極的に取りにいく層
- トレンドとは異なる軸で選ぶ層
という、異なるロジックで動く複数の市場が共存していると考えられます。
一括りの訴求が機能しない理由
このような構造の中で、「Z世代向け」として韓国コスメ文脈で一括訴求を行うと、
- 強く刺さる層には過剰に届き
- 無関心層にはまったく届かない
という非効率な状態が生まれます。
特に無関心層に対しては、韓国コスメという文脈自体がフックにならないため、
そもそも情報として認識されない可能性すらあります。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- 韓国コスメはZ世代全体に広がるトレンドではない
- 購入層と無関心層が並存する“二極化構造”である
- トレンドは一部の層に強く偏在している
つまり、
「Z世代＝韓国コスメ」という理解は、市場の一部しか捉えていないということです。
マーケティングへの示唆（本章）
この結果は、韓国コスメを含む美容商品の訴求設計において重要な示唆を持ちます。
- 韓国コスメ文脈が刺さる層と刺さらない層を分けて設計する必要がある
- トレンド訴求だけでは市場全体をカバーできない
- 無関心層には別の価値軸での訴求が必要
したがって、
“Z世代向け”ではなく、“どの関心領域に属する層を狙うのか”を前提に設計することが求められます。
第5章 SNSは入口、意思決定は合理性
Z世代の購買判断構造
SNSは強いが、それだけでは買われない
Z世代はSNSネイティブであり、美容商品の認知・発見において、
TikTokやInstagramなどのSNSが重要な役割を果たしていることは確かです。
実際に本調査でも、主要な情報源としてSNSが上位に位置しており、
商品との最初の接点として機能していることが確認されました。
しかし、SNSで知った商品がそのまま購入につながるとは限りません。
購買行動の最終段階では、別の判断軸が強く働いていることが明らかになりました。
購入を決めるのは“合理性”である
美容商品を選ぶ際に最も重視されている要素は、次の通りです。
- コスパ・価格
- 口コミ・レビュー
- 効果の実感
これらはいずれも、主観的な印象や話題性ではなく、
納得できるかどうかを判断するための基準です。
つまり、Z世代はSNSで商品を認知した後、
価格・他者評価・自分に合うかどうかという観点で冷静に判断しているといえます。
SNSは“認知装置”、意思決定は“判断装置”
この結果から、Z世代の購買プロセスは次のように整理できます。
- SNS：商品を知るきっかけ（認知・発見）
- 価格・レビュー・実感：購入を決める基準（意思決定）
つまり、SNSは購買プロセスの中で重要な役割を担っているものの、
それ単体では意思決定を完結させる装置ではないということです。
言い換えれば、
SNSは“入口”であり、“最後の一押し”は別の要素によって決まる
という構造が確認されました。
「バズれば売れる」はなぜ成立しないのか
SNSでの話題性や拡散は、商品の認知を大きく押し上げる力を持っています。
しかし、その影響がそのまま購買に直結するわけではありません。
その理由は、購買判断の段階で
- 本当に価格に見合うか
- 他の人の評価はどうか
- 自分に効果がありそうか
といった、より現実的な基準が介在するためです。
その結果、
- SNSで広く知られているが売れない商品
- SNSでは目立たないが確実に売れる商品
といった差が生まれます。
合理性にも“複数の型”が存在する
さらに本調査では、「合理的に判断する」という行動の中身にも違いがあることが確認されました。
例えば、
- ドラッグストア利用者：価格を重視する“コスパ型”
- Qoo10利用者：レビューを重視する“評価型”
- SNS経由購入者：効果実感を重視する“実感型”
- 友人・家族起点：リアルな体験を重視する“信頼型”
といったように、同じ合理性であっても、
何を根拠として判断するかは層によって異なることが分かります。
SNSと意思決定の“分離”が意味するもの
この構造は、Z世代の購買行動を理解するうえで重要な意味を持ちます。
従来は、
- SNSで影響を受け
- そのまま購買につながる
という一体的なモデルで捉えられることが多くありました。
しかし実際には、
- SNSで認知し
- 別の基準で意思決定する
という、段階が分かれたプロセスになっています。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- SNSは購買プロセスにおいて重要な入口である
- しかし意思決定は別の要素によって行われる
- 合理性の中身も一様ではなく、複数の型が存在する
つまり、
Z世代は感覚だけで動くのではなく、構造的に判断している世代であるといえます。
マーケティングへの示唆（本章）
この結果は、SNS施策の設計において重要な示唆を持ちます。
- SNSで認知を取るだけでは不十分
- 購買判断に必要な情報（価格・レビュー・効果）を設計する必要がある
- チャネルごとに異なる合理性に対応する必要がある
したがって、
「SNSでバズらせる」だけではなく、「購入を決める理由まで設計する」ことが求められます。
第6章 購買チャネルに表れる二層構造
Qoo10とドラッグストアに分かれる消費モード
購買チャネルは“場所”ではなく“行動”を表している
美容商品の購買チャネルは、単にどこで買うかという選択ではありません。
本調査の結果からは、購買チャネルの違いが、そのまま消費の目的や行動パターンの違いを表していることが明らかになりました。
特に顕著だったのは、Qoo10とドラッグストアの対比です。
- Qoo10：オンラインEC（主に韓国コスメとの親和性が高い）
- ドラッグストア：実店舗（国内ブランド・日用品中心）
この2つは、単なるチャネルの違いではなく、
異なる消費モードを担っていると考えられます。
Qoo10は“トレンドを試す場”である
Qoo10を主な購買チャネルとする層では、以下の特徴が見られました。
- 韓国コスメの購入経験が高い
- 口コミ・レビューを重視する傾向が強い
- SNSとの接続が強い
これらの特徴から、Qoo10は
新しい商品やトレンドを試すためのチャネル
として機能していると考えられます。
つまり、
- SNSで見つけた商品を試す
- 評価を確認しながら購入する
といった、探索・発見型の消費が起きやすい場です。
ドラッグストアは“日常的に使う場”である
一方、ドラッグストアを主な購買チャネルとする層では、次の特徴が見られました。
- コスパ・価格を重視する傾向が強い
- 韓国コスメへの関心が相対的に低い
- 日常的に使う商品を購入する割合が高い
このことから、ドラッグストアは
継続して使用する商品を選ぶためのチャネル
として機能していると考えられます。
つまり、
- 使い慣れた商品を選ぶ
- 価格と実用性を重視する
といった、継続・実用型の消費が中心となっています。
同一人物の中で消費モードは切り替わっている
重要なのは、これらの違いが“人の違い”だけでなく、
同一人物の中でも切り替わっている可能性があるという点です。
例えば、
- 新しい商品を試すときはQoo10
- 日常的に使う商品はドラッグストア
といったように、目的に応じてチャネルを使い分ける行動が想定されます。
つまり、美容購買は
- 「どこで買うか」ではなく
- 「何のために買うか」
によってチャネルが選ばれていると考えられます。
オンライン vs オフラインでは説明できない
従来、購買チャネルは「オンライン／オフライン」という軸で語られることが多くありました。
しかし今回の結果からは、この区分だけでは不十分であることが分かります。
Qoo10とドラッグストアの違いは、
- ECか店舗か
ではなく - トレンドか日常か
という、消費の目的そのものの違いに基づいています。
チャネルごとに異なる“合理性”が存在する
第5章で示したように、Z世代の購買判断は合理性に基づいていますが、
その合理性はチャネルごとに異なる形で現れます。
- Qoo10：レビューを中心とした評価合理性
- ドラッグストア：価格を中心としたコスパ合理性
つまり、購買チャネルは
どの合理性を重視しているかを反映する場でもあります。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- 購買チャネルは単なる場所ではなく、消費モードを表している
- Qoo10はトレンド消費、ドラッグストアは日常消費の場として機能している
- 同一人物の中でも消費モードは切り替わっている
つまり、
美容市場はチャネルの違いではなく、消費の目的によって分かれているということです。
マーケティングへの示唆（本章）
この結果は、チャネル設計において重要な示唆を持ちます。
- チャネルごとに異なる役割を前提に設計する必要がある
- トレンド訴求と日常訴求を分けて設計する必要がある
- 同一ユーザーの中に複数の消費モードが存在することを前提にする
したがって、
「どのチャネルで売るか」ではなく、「どの消費モードに対して設計するか」が重要になります。
第7章 クロス分析で見る分断の正体
年齢・所得・ライフステージ別に見た実像
分断は「年齢」だけではない
第3章〜第6章では、Z世代の美容購買行動が
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
の各層で分かれていることを示しました。
しかし、この分断は単に「20代前半と後半の違い」だけで説明できるものではありません。
クロス分析の結果からは、年齢以外にも
- 年収
- 婚姻状況
- 子どもの有無
- 職業
といった要因によって、購買行動がさらに分かれていることが確認されました。
年収によって“美容への関与の強さ”が変わる
年収別に見ると、美容購買行動には明確な差が見られました。
低年収層では、
- ドラッグストア利用が高い
- コスパ・価格を重視する割合が高い
- 韓国コスメへの関心が低い
といった傾向が見られます。
一方、高年収層では、
- AmazonやEC利用が高い
- Instagramなど複数の情報源を利用する
- 韓国コスメへの関心が高い
といった特徴が確認されました。
これは、美容消費が単なる趣味ではなく、
可処分所得によって関与の深さが変わる領域であることを示しています。
ライフステージによって“判断の仕方”が変わる
婚姻状況や子どもの有無といったライフステージも、購買行動に影響を与えています。
例えば、既婚者や子どもがいる層では、
- ブランドの信頼性や安心感を重視する傾向
- 店頭や既存ブランドへの依存度が高い
- 購買におけるリスク回避意識が強い
といった特徴が見られます。
一方で、未婚層では、
- 新しい商品への関心が相対的に高い
- SNSを通じた情報接触が多い
といった違いが見られます。
つまり、美容購買は
ライフステージによって「何を重視するか」が変わる構造になっています。
職業によって“情報との距離”が変わる
職業別に見ても、情報接触と意思決定には差が見られます。
例えば、
- 正社員：複数の情報源を横断し、自分で判断する傾向
- 非正規・無職：価格重視で慎重な購買傾向
といった違いが確認されました。
これは、時間・収入・生活環境の違いによって、
情報との距離や向き合い方が変わるためと考えられます。
行動同士を掛け合わせると“分断の構造”が見える
属性だけでなく、行動同士を掛け合わせることで、さらに明確な構造が見えてきます。
例えば、
- 情報源 × 重視点
- 購買チャネル × 韓国コスメ経験
- 情報源 × 韓国コスメ経験
といったクロス分析では、
- TikTok接触者はレビューや実感を重視する傾向
- 店頭接触者は韓国コスメへの関心が低い傾向
- Qoo10利用者は韓国コスメとの親和性が高い
など、単純集計では見えない違いが浮かび上がります。
分断は“複数の軸が重なって生まれている”
これらの結果を統合すると、Z世代の美容購買行動は
- 年齢
- 所得
- ライフステージ
- 職業
- 情報接触
- 購買チャネル
といった複数の軸が重なり合うことで形成されていることが分かります。
つまり、単一の軸で分類するのではなく、
複数の要因が組み合わさることで、異なる行動パターンが生まれているという構造です。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- 分断は年齢差だけでなく、複数の要因によって生じている
- 所得やライフステージによって購買行動は大きく変わる
- 行動同士を掛け合わせることで、より明確な構造が見える
つまり、
Z世代は単一のセグメントではなく、多層的に分かれた市場であるといえます。
マーケティングへの示唆（本章）
この結果は、セグメント設計において重要な示唆を持ちます。
- 年齢だけでターゲティングするのは不十分
- 所得・ライフステージ・行動を組み合わせて設計する必要がある
- 同じZ世代でも、異なる購買ロジックを持つ層が存在する
したがって、
「Z世代」というラベルではなく、「どの構造に属する層か」で捉えることが重要です。
第8章 Z世代美容購買行動の構造モデル
分断市場として読み解く購買プロセス
これまでの結果は、ひとつのモデルに統合できる
第3章から第7章までで、Z世代の美容購買行動が
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
の各段階で分かれていることを示してきました。
これらは個別の現象ではなく、相互に関連しながら、
ひとつの購買プロセスとして成立しています。
本章では、それらを統合し、
Z世代美容購買行動の全体構造をモデルとして整理します。
Z世代美容購買行動の基本構造
Z世代の美容購買行動は、次の4つの段階で構成されます。
① 情報接触（どこで知るか）
- TikTok（短尺動画・発見型）
- Instagram（投稿・蓄積型）
② 関心領域（何に興味を持つか）
- 韓国コスメなどトレンド領域
- 無関心または別カテゴリ
③ 意思決定（何を基準に選ぶか）
- コスパ（価格合理性）
- 口コミ・レビュー（評価合理性）
- 効果実感（実感合理性）
④ 購買チャネル（どこで買うか）
- Qoo10（トレンド消費）
- ドラッグストア（日常消費）
これらは直線的なプロセスではなく、
複数の分岐を持つ構造として機能しています。
分断は“連続した構造”として起きている
重要なのは、これらの分断が個別に存在しているのではなく、
連続したプロセスの中で連鎖しているという点です。
例えば、
- TikTokで情報接触した層はトレンド領域に関心を持ちやすい
- トレンド領域に関心を持つ層はQoo10での購買につながりやすい
一方で、
- Instagramで情報接触した層は比較・検討型の行動を取りやすい
- 比較型の行動を取る層はドラッグストアやECでの購買につながりやすい
このように、
入口の違いが、その後の行動の分岐につながっている構造が確認されました。
「ひとつのZ世代」は存在しない
このモデルから明らかになるのは、
Z世代をひとつの行動パターンで説明することの限界です。
実際には、
- 発見型でトレンドを追う層
- 比較型で合理的に選ぶ層
- 日常消費を重視する層
といった、異なる行動パターンが同時に存在しています。
つまり、Z世代とは
単一の価値観を持つ世代ではなく、複数の購買モデルが重なった集合体です。
モデルは“固定されたものではない”
さらに重要なのは、このモデルが固定的なものではないという点です。
同一人物であっても、
- 商品カテゴリ
- 購入目的
- 使用頻度
によって、異なるルートを辿る可能性があります。
例えば、
- 新商品を試すときはトレンド消費
- 日常使いの商品は実用消費
といったように、
状況に応じて購買モデルが切り替わることが想定されます。
本章の結論
本章の結果から明らかになったのは、次の点です。
- Z世代の美容購買行動は4つの構造で説明できる
- それぞれの構造は独立しているのではなく連続している
- 分断はプロセス全体の中で連鎖的に発生している
つまり、
Z世代美容市場は「分断されたプロセス構造」として理解する必要があるということです。
マーケティングへの示唆（本章）
このモデルは、マーケティング設計において重要な示唆を持ちます。
- 情報接触から購買までを一体として設計する必要がある
- 特定の段階だけを最適化しても成果は最大化しない
- どの分岐にいる層を狙うのかを明確にする必要がある
したがって、
「どのチャネルを使うか」ではなく、「どの購買プロセスを設計するか」が重要になります。
第9章 マーケティングへの示唆
分断市場を前提とした設計へ
「Z世代向け」という設計はすでに機能しない
本白書で明らかになったのは、Z世代の美容購買行動が
単一の価値観ではなく、複数の構造に分かれているという事実です。
それにもかかわらず、多くの施策では
- Z世代向け
- 若年層向け
- SNS世代向け
といった、一括りのターゲティングが前提となっています。
しかし、このような設計では、
- 一部の層には過剰に刺さり
- 別の層にはまったく届かない
という非効率な状態が生まれます。
したがって、まず必要なのは
「Z世代をまとめて狙う」という発想そのものを見直すことです。
重要なのは「どの分断構造を狙うか」である
Z世代は、次のような分断構造の中に存在しています。
- 情報接触の違い（TikTok／Instagram）
- 関心領域の違い（トレンド／無関心）
- 意思決定の違い（価格／レビュー／実感）
- 購買チャネルの違い（Qoo10／ドラッグストア）
したがって、マーケティングにおいて重要なのは、
どの構造に属する層に対して設計するのかを明確にすることです。
例えば、
- トレンド志向の層を狙うのか
- 日常消費を重視する層を狙うのか
- 価格重視の層を狙うのか
によって、最適な施策は大きく異なります。
SNS施策だけでは購買は成立しない
SNSは認知・発見において重要な役割を果たしますが、
それだけで購買が成立するわけではありません。
本調査で確認されたように、最終的な購買判断では
- 価格
- 口コミ・レビュー
- 効果実感
といった要素が強く影響しています。
したがって、
- SNSで話題化させる
- インフルエンサーに紹介させる
といった施策だけでは不十分であり、
意思決定に必要な情報まで含めて設計する必要があります。
「合理性の型」に合わせた設計が必要である
Z世代は合理的に判断する傾向がありますが、
その合理性は一様ではありません。
- コスパを重視する層
- レビューを重視する層
- 実感や効果を重視する層
といったように、判断基準が分かれています。
そのため、
- 価格訴求だけでは届かない層がいる
- レビューだけでは動かない層がいる
という前提で設計する必要があります。
つまり、
どの合理性に対して訴求するのかを明確にすることが重要です。
チャネルは“売り場”ではなく“役割”で考える
購買チャネルは単なる販売場所ではなく、
消費モードに応じた役割を持っています。
- Qoo10：トレンド商品を試す場
- ドラッグストア：日常商品を継続する場
したがって、
- どのチャネルで販売するか
ではなく - どの消費モードに対応するか
という視点で設計する必要があります。
例えば、
- 新商品はトレンド消費側で展開する
- 継続商品は日常消費側で展開する
といった役割分担が求められます。
一貫した“購買プロセス設計”が必要になる
第8章で示した通り、購買行動は
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
というプロセスで構成されています。
この中の一部だけを最適化しても、
全体としての成果は最大化されません。
例えば、
- SNSで認知を取れても、意思決定材料が不足していれば購入されない
- 商品が優れていても、適切な情報接触がなければ認知されない
したがって、
購買プロセス全体を一貫して設計することが不可欠です。
本章の結論
本章の結果から導かれる結論は、次の通りです。
- 「Z世代向け」という一括りの設計は機能しない
- 分断構造のどこを狙うかを明確にする必要がある
- SNS施策だけでは購買は成立しない
- 合理性の型に合わせた設計が必要である
- チャネルは役割として設計する必要がある
つまり、
マーケティングは“世代”ではなく“構造”で設計する必要があるということです。
第10章 Z世代美容市場の再定義
“ひとつの世代”から“分断市場”へ
Z世代という前提は、すでに更新が必要である
本白書では、20代女性1,000人の調査をもとに、
Z世代の美容購買行動を多角的に分析してきました。
その結果として明らかになったのは、
従来の「Z世代」という捉え方では、実態を十分に説明できないという点です。
これまでZ世代は、
- SNSを起点に行動する
- トレンドに敏感である
- 韓国コスメなどに関心が高い
といった、共通の特徴を持つひとつの集団として語られてきました。
しかし本調査から見えてきたのは、
そうした単純化された理解とは異なる、より複雑な構造です。
Z世代は“分かれている”のではなく“重なっている”
Z世代の美容購買行動は、単純に2つや3つに分かれるものではありません。
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
といった複数の要素が、それぞれ異なる軸で分岐し、
それらが重なり合うことで多様な行動パターンが生まれています。
つまり、Z世代は
分かれている市場であると同時に、複数の構造が重なり合った市場でもあります。
「平均的なZ世代」は存在しない
従来のマーケティングでは、
「平均的なユーザー像」を設定し、それに合わせた施策が設計されてきました。
しかし本調査の結果からは、
Z世代においてはそのような平均像がほとんど意味を持たないことが分かります。
例えば、
- トレンドを追う層と追わない層
- SNSで影響を受ける層と受けない層
- 価格を重視する層と効果を重視する層
といったように、行動や価値観が大きく分かれているためです。
したがって、
「平均的なZ世代」という前提自体を見直す必要があります。
分断市場としての再定義
以上を踏まえ、本白書ではZ世代美容市場を次のように再定義します。
Z世代とは、単一の価値観で動く世代ではない。
複数の構造が重なり合った“分断市場”である。
この再定義により、
- なぜ同じ施策でも結果が分かれるのか
- なぜ一部の商品だけが強く売れるのか
- なぜトレンドが全体に広がらないのか
といった現象を、構造的に説明することが可能になります。
今後のマーケティングに求められる視点
このような市場において求められるのは、
「誰に売るか」という単純なターゲティングではありません。
必要なのは、
- どの情報接触経路を通る層か
- どの関心領域に属する層か
- どの合理性で判断する層か
- どの購買チャネルを使う層か
という、複数の視点を組み合わせた設計です。
つまり、マーケティングは
世代単位から、構造単位へとシフトする必要があります。
本白書の意義
本白書は、Z世代の美容購買行動を単なるトレンドとしてではなく、
構造として捉え直すことを目的に作成されました。
その意義は、
- 市場理解の前提を更新すること
- 複雑な購買行動を整理すること
- 実務における設計精度を高めること
にあります。
最終結論
Z世代は、ひとつのトレンドで動く世代ではありません。
情報の入口で分かれ、
関心領域で分かれ、
意思決定で分かれ、
購買チャネルで分かれる。
その結果として、
多層的に分断された市場が形成されています。
結び
今後の美容市場において重要なのは、
「Z世代をどう捉えるか」ではなく、
Z世代の中で何が分かれているのかを見極めることです。
その理解こそが、これからのマーケティングの前提になります。
付録
付録A 調査概要
- 調査名：Z世代美容購買行動調査（2026年3月）
- 調査主体：Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）
- 調査実施：株式会社アイブリッジ（Freeasy）
- 調査方法：インターネット調査
- 調査期間：2026年3月17日〜2026年3月18日
- 調査対象：20代女性
- 有効回答数：1,000人
- 調査対象地域：日本
付録B 設問一覧
- Q1：美容商品を購入する際、最もよく利用するのはどれですか
- Q2：美容商品の情報を、主にどこから得ていますか
- Q3：美容商品を選ぶとき、最も重視することは何ですか
- Q4：過去1年間で、韓国コスメを購入したことがありますか
- Q5：美容商品を購入する際、最も影響を受けるのは誰・何ですか
付録C 分析対象項目
本白書では、以下の4つの構造を中心に分析を行った。
- 情報接触
- 関心領域
- 意思決定
- 購買チャネル
また、以下の属性・行動クロスを用いて分断構造を検証した。
- 年齢
- 年収
- 婚姻状況
- 子どもの有無
- 職業
- 情報源 × 重視点
- 購買チャネル × 韓国コスメ経験
- 情報源 × 韓国コスメ経験
付録D 用語定義
- 情報接触：美容商品や情報に初めて触れる経路
- 関心領域：特定カテゴリや商品群への関心状態
- 意思決定：購買時に重視する判断基準
- 購買チャネル：実際に商品を購入する場所
- 合理性：本白書では、主に価格、口コミ・レビュー、効果実感を重視する判断傾向を指す
付録E 参照資料・関連公開物
- データセットページ
https://premier-factory.co.jp/z-generation-beauty-consumer-dataset-2026/ - 分析ページ
https://premier-factory.co.jp/z-generation-beauty-purchasing-behavior-2026/ - ホワイトペーパーページ
https://premier-factory.co.jp/z-generation-beauty-whitepaper-2026/ - PR TIMES掲載ページ
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000100973.html
付録F ダウンロード資料
付録G Document Information
- Title：Z世代美容購買行動白書 2026
- Subtitle：分断された消費構造と意思決定の再定義
- Published：2026-03-23
- Updated：2026-03-23
- Canonical URL：https://premier-factory.co.jp/z-generation-beauty-whitepaper-2026/
- Document ID：CR-ZGEN-2026-03-N1000-WP
- Language：ja
- Publisher：Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）
- Contact：info@premier-factory.co.jp
付録H 注意事項
- 本調査は20代女性を対象としたインターネット調査である
- 回答は自己申告ベースであり、実購買行動と完全一致するものではない
- 本白書は調査結果をもとにした構造解釈を含む
- 引用時は調査名、調査主体、公開URLを明記すること
